近日，罗技中国大中华区副总裁兼首席营销官刘京京在2023GDMS全球数字营销峰会期间，罗致网的独家采访。濒临新时间营销趋势变化，他提到：“要预防内容端的营销青岛物业神秘顾客，次序会算法，泄露真实自己的东西，让内容转头媒体骨子。”

网：本年下半年的品牌营销有哪些新趋势？

刘京京：不仅仅下半年，这段时辰最明白的是内容端的营销。比如环球悉数的钱都是被MCN或者KOL、KOC挣了，自后又说都被抖音挣了，到今天咱们又看到拼多多市值的热门，咱们能看出悉数趋势都是和算法关联的。

我认为最大的趋势是你次序会算法，次序会其真实内在。以前靠一张PPT去作念告白，找到甲方的营业，这个越来越不灵了；或者讲一些观点，说一定要投品牌，这个也不一定灵。这个导致的趋势松手是什么？数据反应出来便是新锐品牌引来以后，它的爆款家具搜索量大于品牌搜索量。

罗技很早进入这个市集，趋势从品牌最大（慕名而至买你的东西），到品类最大，到今天SKU的搜索量最大，这代表着社群的内容优先。环球一直说让商品转头骨子，把家具作念好。但其实更应该让内容转头媒体骨子，我认为好的内容是真实的，这是能穿透的。不管是PGC如故UGC，从耗尽者层面听到的东西可能不是咱们泄露的。比如，一些家具咱们认为它的特色，有好多亮眼的场地，然而耗尽者可能并不会介怀。

是以，趋势便是愈加迫临耗尽者心爱的内容去投告白。投告白的步地也不是全周期粉饰，而是一运转的时候把它作念成相比火爆的、有定位性的内容打出来，引起共识，我认为这是更大的趋势。在老本越来越高的配景下，这个定位不光是家具的品牌定位，还有价钱定位、价值领会等等。

往常传统的3C玩法是上来先作念“贵”的，半年之后运转减价。今天的新锐品牌奈何作念？上来让耗尽者进入私域，私域内部的中枢耗尽者先拿一千块钱券，径直半价买，买完之后通过晒图产生疏发，这是“小杨哥”们干的事。我认为，改日这个步地会越来越广。

每个品牌都有我方的固定东说念主群，你跟悉数东说念主讲，不会悉数东说念主都戴德你。你的中枢东说念主群，动作你头部的早期使用者，帮你把家具使用体验、价值讲演给社群的时候，会带动更大的流量。另外，淌若加上这部分用户，我放三千、五千放到京东等平台去作念，今日便是爆款，爆款之后淌若家具过硬，就可以抓续拿到免费的搜索流量。不是在电商平台找个口号，而是靠我方的品牌财富去作念，运用多种上风重叠，这是我嗅觉到的趋势。

网：在往常3C营销玩法相对固定，那么现在有什么更多玩法出现？

刘京京：相比固定是因为往常的营销上一个周期的产物，一年或半年出新品迭代下去，3C类的主战场基本在京东，京东会推品类去作念。然而现在流量红利不一样了，况且环球搜品类的涟漪率并不乐不雅，进来了也就怕产生涟漪。是以悉数这个词玩法应该是，通过社群里先养出爆款家具的后劲，然后再放回到平台内部涟漪。这个一定会在改日一两年变成主流玩法，为什么我说这件事？3C很难径直在抖音、小红书产生购买，而先把种草打上去，这个东西相比容易作念。

3C的难度是什么？你讲两秒钟根柢讲不解白，意味着我两秒钟不点进去就刷掉了，然而奈何让耗尽者点进去是相比难的。走广义上的社区或者平台去先容新品，是很难穿透的，要找十分中枢的粉丝把深度的东西讲了了，让他们有风趣看完这一两分钟才可以。我认为这会变成一个主流叮咛。

外定义3C有莫得主流叮咛？有。淌若你领有供应链、极致性价比，你便是一个超等工场，SHEIN在国际干一站代理，我连商品细目页都作念了，你唯有把家具作念到极致亦然可以的。我进来就径直切品类用户，我切到最中枢的实用的点，我就拿家具拼，也可以。以前的玩法是这个新潮观点上市，先三千块钱上，大促两千，然后一千，撑不住了，下架，这个玩法我揣摸从来岁运转很出丑到后果了。

网：面前，一些新锐品牌或白牌家具更容易通过直播、KOL进入市集，充斥鱼龙混合的营销观点。濒临这方面的竞争，罗技是奈何样随意的？

刘京京：之前3C的门槛一半是本事，一半是供应链，现在另一半的供应链照旧完全失守了，中国在供应链上的熟谙度十分高，本事的重叠便是科技措置，不管是汽车如故手机不可能每年出一个十足的新品。举例，今天出灵动岛，来日出新情态，基本是这样一个步地。在本事下面出爆款，你的家具周期是赶不上营业的平淡增长，在老本那儿相比难去完全竞争。

咱们在往常几年，咱们全价位段都是朝上，然而在中廉价位段，跟着市集的大开，份额的散失。第一，这并不是因为家具销量鄙人滑，而是因为引入了十分多新的品类用户，这个品类可能是性价比，有可能是各别化，然而咱们动作一个标品爆款的大公司，很难作念到十足各别化，悉数这个词价值不一样，家具布局也不一样。

咱们在布局经销采集的时候，比如全球互助的亚马逊，都有它的渠说念价值链，我不可能径直作念成直营。环球现在都作念GPC，意思是中间商全去掉。什么样的家具容易在抖音得胜？“三无”家具，无品牌、无渠说念或者莫得太多老本担忧的家具。这个家具不得胜就下架，是以莫得好多株连。罗技我方是作念30年的品牌，咱们要研究咱们的存量和品牌财富。

咱们在作念DTC的时候，至极是在抖音，可能咱们的家具没办法作念到1：1.5、1：2去作念，然而对于中国来讲，好多的家具在供应链包括用的材料不一样的时候，他可以作念到1：5、1：1.2、1：1.3。现在采集短剧奈何造成百亿家具？我唯有投流低过1.2就可以抓续投，投完之后就驱散了，因为它坐蓐老本极低。因此，咱们不会卷入到这个点，咱们要悉数这个词始终来讲如故要建树上风，神秘顾客介绍带动慕名而至的耗尽者，在品类内部真实知说念咱们有十足好的价值的那些下千里用户，这些用户进入咱们品牌是咱们需要的，还有一些用户是咱们就怕要全涵盖进来的。

网：这个行业更偏向于男性化（键盘、鼠标），罗技在女性化市集深耕了很久，这方面您什么样的素养共享？

刘京京：咱们在2019年，至极是电竞类的，接近90%全是男性，咱们相比看重黑科技，女性也可以用，然而咱们看重的点偏家具端，这类东说念主群很精确，也便是醉心玩游戏的东说念主群中，咱们的家具十分有上风。然而，咱们短少一个东西——“豪情价值”。

你没法让女性有一个悦己的想路，女生相比理性，她看到这个家具率先崭新、愉悦，不是打游戏、昌盛。举例，咱们推出了一个粉色的鼠标，我看好多耗尽都在用，我问95后为什么要用？它是垂直鼠标，是不是因为它篡改了庸俗鼠主张嗅觉？我取得反馈是，便是因为相比悦目，指甲可以袒露来。想想原因其实是挺浅近的，它竟然在豪情价值上头粗略打动女性，我需要豪情价值重叠高端东说念主群，包括家具特色，这样才是中枢的品牌财富。但我认为这个重叠就属于一系列品牌行动。现在女性占到咱们接近30%，也照旧很可以了，毕竟电子类家具不像好意思妆。

网：罗技有莫得针对Z世代的年青东说念主的好的案例？

刘京京：咱们讲的悉数这些东西都是产生风趣营销或者风趣电商运筹帷幄的，我认为中枢便是酬酢和豪情价值。

有几个点：

第一，咱们从饱暖到小康，环球敢费钱买好东西了。

第二，我愉快跟你聊天，我相比预防你。

第三，我愿不肯意把我的酬酢资源共享给你，我先容一个东说念主可能是你改日的投资东说念主。

对于东说念主来讲，最紧迫的是酬酢，在这个社会黑白常紧迫的，为什么？完全的物资需求照旧心仪不了现在的年青东说念主，他们可以不成婚不买房不生孩子，他需要多半的时辰让我方愈加昌盛。

• 交易过程中是否存在延误或错误

      分析原因：

奈何和年青东说念主玩到一皆？以前的品牌案牍讲的十分明白，你应该奈何作念，你这样作念就能兑现，我认为这种同样的口气是高一层的，放在往常可以，但现在的耗尽者会不幽静。最佳是一皆，你带着咱们对等的关系同样，或怎么让社群的东说念主带着咱们去玩？是以咱们跟《勇士定约》互助，上热搜的梗都不是咱们带出来的，包括“狗屁王”。有些酬酢中自愿出来的，不立文字。住持具能活在他们的酬酢话题内部，家具就变得有生命了。你拿这个家具的时候会想起之前的一些豪情，这个家具就不是浅近的斥地，是跟你有相比关联的体验和内容，这个是咱们在往常几年远程于去打造的。

淌若用传统的理念去看，你们在这内部奈何传播品牌价值，品牌定位是不是繁杂？我说这个事环球太运筹帷幄，都是助长于大媒体时间。我今天要播一条告白，既要有品牌定位还要有家具特色、创意，其实这件事自己便是误解的，自己就不可一蹴而就。三秒钟看明白，谁有那么高文化？现在我这个社群便是用酬酢货币，我不需要掏钱，以前的漏斗是以购买为末端。不是的，他买我的行动，帮我转发内容，他照旧完成了在这段的购买，等于他潜在就成为我下一个新的漏斗购买用户，他会分级。这意味着在社区要建树咱们的社群，把这些潜在用户筛出来，但有时候咱们相比运筹帷幄，投个告白精确，一下就转了，这个太霸道了。但你也不知说念是由于手机使用量晋升如故耗尽升级晋升的，然而悉数创业公司都说我精确，你不投也不知说念它是不是精确，是以就变成这个步地。

环球本年运转作念私域、作念内容、作念AIGC，其实越来越少地说数据粗略至极准打到这个东说念主，其实很难讲数据背后是什么。是以对于年青东说念主激活，咱们现在的作念法，便是用中枢的风趣和内容接续这样的社群。

网：品牌怎么触达好的内容？内容营销是自创内容如故与媒体或大IP衔尾？

刘京京：自创内容其实蛮难创的，我能说什么呢？我鼠标、键盘好，这个不是最主要的。最主要的是站在什么样的生态内部。咱们的家具有两块，一块是糊口，谈糊口是很始终的，我想谈的是更容易激活豪情的，即游戏和电竞。

在往常三年，《王者荣耀》可以消磨时辰，到今天为止运转出现《原神》这些大的游戏，其实游戏照旧变成了糊口形势的一种。咱们除了看体育、打球、听音乐，可能好多东说念主在谈游戏，我认为真实要深耕的应该建树大趋势的内容。因为这个是高频的，东说念主也多，时辰长，况且这个游戏的生命周期，唯有游戏在，你可以迭代三四个鼠标、键盘或者其他的斥地。这是咱们一定要建的社群。

然而要作念的话，生态定约相比紧迫。以前的作念法是短平快，作念外不雅的篡改。接下来，咱们会和大型游戏互助，举例打造新东说念主物内部场景化的盘算推算，内部凭空的说念具、专属刀兵，包括左近的家具是一皆的，包括行动都是一皆的。我相比矍铄地说，咱们要承载一个更大的真实场景，咱们这个小众的品类智商活下来。

咱们今天作念鼠标、键盘，包括想进入游戏机，想进入其他品类青岛物业神秘顾客，淌若它都是跟游戏关联联的，你的品类就很容易造成新物种，不然就很难穿越。往常依靠京东的流量，能砸新品出来，现在参预进去也不一定，意味着你的护城河以前是家具壁垒，现在家具不是壁垒，你的壁垒在东说念主群上，还要找到最精确的东说念主群，这是成败的必要条目。回到这少量来说，粉饰的东说念主群应该找一个更真实的，更大产业的东说念主群。